Электронные торговые площадки в России вряд ли заработают в том виде, как они объявлены
Основа функционирования электронных торговых площадок на Западе - альянсы, прозрачность, отлаженный бизнес и технологическая готовность участников. Ни одна из российских площадок в полной мере этим свойствам не отвечает. Было бы наивно подозревать грандов российской экономики, объявивших о намерении развивать электронную торговлю, в непонимании реалий рынка, но их способность достичь заявленных целей вызывает сомнение. Складывается впечатление, что, объявляя старт проекта по созданию электронной торговой площадки, российские компании преследуют совсем иные цели, чем заявляют. Но это не значит, что электронные торговые площадки не заработают.

Аналитики твердили и твердят, что бурно развивавшаяся в последнее время розничная электронная коммерция померкнет перед объемами коммерции межфирменной. И вот прорвало: в начале года по миру прокатилась мощная волна объявлений о создании электронных торговых площадок (ЭТП), объединяющих предприятия самых разных отраслей. Сейчас в мире работает около тридцати таких площадок, несколько сотен анонсировано к запуску до конца года.

Идея ЭТП проста - свести покупателей и продавцов. Создателей площадки привлекает возможность заработать на комиссионных, абонентской плате, рекламе, информационных услугах. Но основной мотив организаторов - получить доходы от размещения акций своего детища на первичном рынке.

Участникам электронная площадка интересна тем, что позволяет значительно снизить издержки, как производственные, так и транзакционные, и расширить рынки сбыта. По данным компании IBS, ведущего российского системного интегратора, экономия от использования схем B2B может достигать 15% со стороны закупок и 22% со стороны сбыта.

Снижения издержек участники площадок достигают за счет оптимизации логистики, консолидации закупок, устранения воровства, исчезновения посреднической маржи и, самое важное, за счет достижения оптимальной цены. Как правило, тот, для кого ожидаемый экономический эффект от внедрения площадки будет наибольшим, и выступает инициатором создания площадки. И здесь все зависит от типа рынка.

Если это рынок покупателя, то, интегрируя собственные системы снабжения с системами пула поставщиков, он может создать ЭТП для обеспечения своих нужд. Примером может служить планируемая к запуску тремя автомобильными гигантами GM, Ford и DaimlerChrysler (а теперь к ней собирается присоединиться и Renault/Nissan) площадка Covisint. Автомобильная отрасль устроена так, что у трех-четырех крупных производителей есть несколько тысяч поставщиков запчастей и материалов. Такая площадка позволит автомобильным гигантам сбить цены поставщиков за счет прозрачности и конкуренции между ними.

Если это рынок продавца, то за счет прямого общения с большим количеством покупателей он стремится повысить цену. Борис Лобзов, менеджер Andersen Consulting, приводит как пример металлургию, где не удовлетворен гигантский спрос и где внедрение ЭТП может позволить производителю выйти на покупателя напрямую, минуя трейдеров, и перехватить их маржу.

Есть и так называемые "независимые площадки", эффективные на сильно фрагментированных рынках, где нет ни доминирующего покупателя, ни продавца. Примерами такого рынка могут служить рынки агропромышленной продукции в западных странах или, например, панъевропейский рыбный рынок Pefa.

В конце зимы нынешнего года британская Middlesex Holdings plc, российская компания "Газпроминвестхолдинг", стопроцентное дочернее предприятие ОАО "Газпром", и российское информационное агентство "Интерфакс" создали компанию Europe-Steel.com Plc, владеющую интернет-порталом по торговле металлами со странами Восточной Европы. В настоящее время Europe-Steel.com Plc находится в процессе поглощения российской интернет-компании "Русмет". Эта компания в 1998 году создала первую в России интернет-биржу по торговле продукцией металлургического комплекса.

Заманить "гориллу"
В идеале любая площадка должна быть нейтральной по отношению ко всем игрокам, они должны быть уверены, что работают только на свой интерес. "Как только создается частная площадка, все понимают, что они начинают зарабатывать деньги для какого-то дяди", - говорит Константин Боровой, один из родоначальников биржевого движения в России, а ныне главный редактор журнала America Illustrated. А работать "на дядю", даже не в ущерб своим интересам, захотят немногие.

С другой стороны, необходимо, чтобы площадка была ликвидной, чтобы через нее проходили большие объемы торговли. Понятно, что достичь этого без участия крупнейших игроков отрасли невозможно. "Залог успеха площадки - наличие, как говорят американцы, 'семифунтовой гориллы'", - поясняет Юрий Самойлов, ведущий специалист в области интернет-проектов компании IBS.

Независимым же инвесторам заманить на действующую площадку "гориллу" стократ сложнее, чем с самого начала делать площадку с ее участием: зачем мне идти к вам, скажет она, я и так выбью скидки из поставщика. И будет права: при такой рыночной власти, какая бывает у крупных компаний, потребности в услугах открытой площадки у каждой из них по отдельности нет. Создателям площадки, чтобы их детище было успешным, оставаясь при том независимым, нужны ключевые игроки, которые были бы заинтересованы в появлении такой площадки, поэтому создаются альянсы. Создание альянсов - самая сложная задача, стоящая перед организаторами ЭТП. Объяснить злейшим конкурентам, что совместные усилия позволят им снизить издержки, задача не из легких, но от успешности ее решения целиком зависит судьба самой площадки. Если, как в случае с Covisint, площадкой будут пользоваться сразу три крупнейших мировых игрока автомобильной отрасли, то критическая масса наберется быстро: вся мелкая рыба быстро поплывет в ту же Сеть, что в свою очередь сделает выгодным появление тут и других крупных игроков. Площадка будет расти как снежный ком, быстро вовлекая все новых и новых участников рынка. Тут, правда, возникнет новая сложность, ибо организаторам придется объяснять антимонопольным органам различие между старым добрым сговором и средством сделать жизнь для всех дешевле. Но это в перспективе.

Пока же конкуренты весьма неохотно скидываются на общее строительство прекрасного дворца новой экономики. В нефтяной промышленности каждый строит площадку для себя: как только "Сибнефть" заявила о своих планах, ЮКОС ответил, что будет строить свой рынок.

В середине мая нынешнего года Министерство путей сообщения, нефтяная компания "Сибнефть", телекоммуникационная компания "Транстелеком", компании-операторы трубопроводного транспорта "Транснефть" и "Транснефтепродукт" объявили о создании электронной биржи по торговле энергоносителями на российском рынке - Энергетической торговой системы (ЭТС). По словам представителей "Сибнефти", недавно намерение присоединиться к этому проекту стоимостью 100 млн долларов выразили также "Роснефть" и "Славнефть".

Помножим на ноль
Именно невозможность совместных стратегических действий конкурентов - основное препятствие для появления электронных торговых площадок в России. Если бы компании охотно шли на такое сотрудничество, мы давно стали бы свидетелями расцвета обычного биржевого движения. Но товарных бирж в России почти нет, а умножая ноль на замечательные возможности Интернета, ноль и получишь. Главный аналитик информационно-аналитического управления "Европейско-Азиатской биржи" (ЕАБ) Михаил Глазачев весьма скептически отнесся к идее организации торговых площадок и биржевых торгов в Интернете. По его словам, на сегодняшний день в России отсутствует эффективная система биржевой торговли в целом. Поэтому спорить о формах торговли - проводить сделки через Интернет или по классической схеме в биржевом зале методом "выкрика" - преждевременно. Для начала необходимо просто наладить отечественную систему биржевой торговли и бирж.

Чтобы возникла крупная площадка, нужно, чтобы на ней собрались те, кто на самом деле за одним столом сидеть не хочет. На Нью-Йоркской бирже котируются акции компаний-конкурентов, на площадке стоят дилеры, готовые растерзать друг друга. Но они стоят, им это выгодно. А в сегодняшней России это невозможно или очень сложно", - говорит Константин Боровой. Все крупные структуры самодостаточны и выход вовне, подразумевающий открытие, прозрачность, им вряд ли интересен. "До тех пор, пока непрозрачность создает для компаний стоимости больше, чем прозрачность, развитие электронных торговых площадок, как и вообще бирж, будет проблематичным", - объясняет Геннадий Газин, партнер McKinsey & Company. "Прозрачный рынок - это благо для экономики в целом, но не для отдельного участника, потому что все делают деньги именно на непрозрачности. Есть ли потребность у рынка в биржах? Раз их не существует, значит, потребности нет", - добавляет оптимизма Борис Лобзов из Andersen Consulting.

Российская нефтяная компания "Сургутнефтегаз" и мировой лидер на рынке программных решений по управлению предприятиями компания SAP объявили о создании торговой площадки в Интернете. Площадка, строящаяся на основе платформы mySAP.com, предназначена для проведения закупочной деятельности, заключения контрактов и осуществления электронных платежей через Интернет.

Действительно, опыт существования этого института в постсоветской России успешным назвать никак нельзя. Расцвет так называемых товарных бирж в начале 90-х объяснялся тем, что они давали советским предприятиям возможность получать сверхприбыли за счет разницы между регулируемыми государственными и свободными рыночными ценами. К тому же они позволяли выброшенным из командно-административного уюта в неспокойные волны рынка предприятиям находить новых партнеров: куда им было податься, если не было даже элементарных "желтых страниц" с телефонами-телетайпами возможных партнеров? Как только рыночными стали все цены, а партнерские отношения более или менее устоялись, биржи исчезли. Да и биржами-то, в западном понимании, они никогда не были. Даже по признанию отцов-основателей: "То, что мы в 1990-1991 годах называли биржами, были огромные торговые дома с аукционами. Это не западные товарные биржи, где идет торговля производными, а универсальные товарные рынки аукционного типа, которые нужны, потому что не развита рыночная инфраструктура. Это была просто одна из форм поиска товаров, дистрибуции, поиска покупателей. По уму, товарные биржи должны были начать возникать сразу после августовского кризиса, для того чтобы вырастить необходимую рынкам и предприятиям инфраструктуру. Актуальность этой проблемы не исчезла и сейчас", - считает Константин Боровой. К сожалению, "по уму" не получилось.

Сыграла свою отрицательную роль и раздробленность, фрагментированность рынка. "На сегодня рынок очень неподвижен. Если брать нефтяные компании, то за каждой из них закреплен регион, и другая нефтяная компания не имеет почти никакой возможности попасть туда. И такова ситуация в целом ряде отраслей", - говорит Борис Харас, старший менеджер по развитию бизнеса компании PricewaterhouseCoopers. Константин Боровой также считает регионализацию одним из основных препятствий для нормально функционирующего рынка.

Крупные компании к тому же абсолютно самодостаточны, и в этом еще одна причина неуспеха бирж. Известно, что в свое время Пермская ТСБ пыталась предоставить участникам услуги перевозок, банковские, юридические и прочие. Услуги оказались невостребованными: у каждой компании есть и свои перевозчики, и свои банки. Не факт, что электронные площадки добьются большего успеха.

Ну а кроме того, не надо забывать и про законодательные проблемы, не позволяющие безопасно вести бизнес в Сети.

В начале июня нынешнего года инвестиционная группа "Русские фонды" и администрация Орловской области, которой руководит глава Совета федерации Егор Строев, представили проект в области онлайновой торговли зерном - межрегиональную торговую систему (МТС) "Зерно". Инвестиционная компания организует работы по созданию МТС "Зерно". Стоимость электронной торговой площадки оценивается в 150 тыс. долларов. Планируется, что электронная торговая площадка позволит региональным производителям реализовывать зерно нового урожая через Интернет на федеральном рынке непосредственно уже в нынешнем году. Создатели системы намерены разработать стандарты на производимую продукцию, которые соответствовали бы международным стандартам, а также выработать единые стандарты работы для всех предприятий отрасли и единые формы их отчетности, соответствующие международным требованиям.

Взгляд изнутри
Препятствия к возникновению электронных площадок есть и внутри компаний. Основные - внутренняя неорганизованность бизнеса и непонимание менеджментом компаний роли информационных технологий в бизнесе.

Не надо забывать, что ведение электронного бизнеса требует прежде всего четкой организации бизнеса офлайнового, потому что появление еще одного дополнительного канала сбыта или снабжения, каковым по сути является Интернет, на порядок усложняет бизнес-процессы внутри компании. "Нельзя эффективно торговать через Интернет, если у тебя нет информации о том, сколько товара у тебя на складе и сколько ты можешь произвести", - резюмирует Борис Харас.

На протяжении последних лет западные компании вкладывали миллиарды долларов в развитие внутренних интегрированных систем управления производством, снабжением, отношениями с покупателями. Большинство западных компаний рассматривает создание электронных торговых площадок как закономерный результат эволюции своих собственных корпоративных порталов - систем, позволяющих объединять информацию, поступающую от разных подразделений предприятия, и оперативно ей управлять. По мнению Сергея Меркулова, вице-президента крупного системного интегратора компании IBS, электронные торговые площадки и возникли в недрах крупных предприятий как системы распределения ресурсов между подразделениями. Такая система, например, действует в Cisco и оптимизирует распределение инженерных ресурсов.

Параллельно с корпоративными системами совершенствовались интернет-технологии. В результате корпоративные порталы, как капельки ртути, стали стягиваться по каналам, пробуренным Интернетом, образуя в глубоких местах озера - электронные торговые площадки. У нас, странным образом, начали с рытья каналов и котлованов - с инвестиций в связь. Никто не говорит, что эти инвестиции не нужны, но что будет связываться?

Оптимизация и автоматизация внутренних бизнес-процессов российских компаний еще далеко не завершена, а в большинстве случаев даже не начиналась, ни сбыт, ни закупки в электронной форме не организованы. По мнению Бориса Лобзова, для большинства российских предприятий на сегодня вложения в оптимизацию внутренней системы гораздо менее рискованны, но принесли бы не меньшую отдачу, чем инвестиции в создание электронной торговой площадки. Из двух вариантов - инвестиции в создание внешней площадки или оптимизация внутренних бизнес-процессов - разумно выбирать пусть не столь модное, зато более надежное второе направление.

Но даже если разумный выбор сделан, многие компании почти неизбежно столкнутся с очередной проблемой: топ-менеджмент зачастую не понимает стратегической роли информационных технологий для будущего компании, а технологи, наоборот, - стратегии развития ее бизнеса. В результате это направление остается недоинвестированным или, что еще хуже, компании тратят значительную долю средств на поддержание существующих технологий, которые не позволят им сделать прорыв. "На Западе IT-менеджер - вице-президент, переводящий язык бизнеса на язык технологий. А у нас он занимается ремонтом компьютеров и поддержанием информационной инфраструктуры", - говорит Борис Харас из PricewaterhouseCoopers. Не нужно, впрочем, думать, что мы в России так уж отстали. О том, что и на благословенном Западе не все гладко, свидетельствует обследование пятисот крупных зарубежных компаний, проведенное McKinsey & Company. Вывод был удручающим: только шестнадцать процентов IT-проектов могут быть квалифицированы как успешные. Остальные провалились в силу слабого управления процессами IT, такими как качественное определение требований, контроль охвата проекта, координация с бизнес-пользователями, - или полного его отсутствия. И даже успешные проекты в среднем на восемьдесят процентов превышали бюджет и длились в два раза больше, чем планировалось.

Еще одна проблема, о которой не стоит забывать компаниям, пытающимся организовать дополнительный интернет-канал работы с поставщиками и потребителями, - отсутствие необходимых навыков у персонала как самого предприятия, так и предприятий-смежников. "Сотрудники фирм годами работали традиционными методами, многим будет трудно за короткий срок оценить, что им предлагается гораздо более мощный и удобный инструмент для работы", - отмечает Дмитрий Леонов, руководитель отдела перспективных проектов компании "Мегасофт".

О создании металлической биржи заявили два металлургических гиганта России - АО "Северсталь" и Магнитогорский металлургический комбинат. А в июне список электронных торговых площадок пополнила система "РВС-Металлы", созданная компанией "Мегасофт" и являющаяся продолжением глобального интернет-проекта "Российская внебиржевая сеть" (РВС). В рамках РВС до открытия металлической площадки действовали торговые системы "РВС-Векселя", "РВС-Акции", "РВС-Зерно" (биржа "Зерно Он-Лайн"). И это далеко не полный перечень компаний, осваивающих онлайновую B2B (business-to-business) торговлю в российской части Интернета.

В нужном месте в нужное время
Крупнейшие российские компании, каковых в списках создателей планируемых ЭТП большинство, не могут не знать об этих проблемах. И хотя с момента анонсирования создания ими площадок прошло слишком мало времени, рискнем все же предположить, что многие из них эти проблемы решать и не собираются.

На такие выводы наталкивает сравнение амбициозности проектов со степенью их проработанности. Например, создатели "Энергетической торговой системы" объявили, что через создаваемую ими площадку будет проходить 50-70% общероссийского объема продаж нефти и нефтепродуктов. При этом, по словам самих представителей "Сибнефти", бизнес-план проекта пока не готов, его основные параметры не ясны. Так что скепсис экспертов объясним. "Две трети анонсированных площадок изначально не имеют стратегии. У большинства из них на момент анонса нет достаточного финансирования, о том, где взять деньги, они начинают думать уже после", - комментирует Борис Харас.

Тем не менее уже само объявление о запуске площадки и называемые грандиозные суммы, которые компания якобы готова вложить в это мероприятие, приносят ей ощутимый результат, сравнимый с проведением масштабной PR-компании. На фоне продолжающейся и на Западе, и в России интернет-лихорадки, даже простое объявление компании о приверженности новым технологиям может повысить ее публичную стоимость. К тому же движение в направлении интернет-бизнеса подразумевает большую прозрачность, вписанность в систему координат западного бизнеса, так что и с этой точки зрения анонс создания площадки формирует благоприятный имидж компании в глазах рынка. К тому же, рассказав всему миру о грандиозных планах по созданию собственной электронной биржи, можно попытаться выбить для себя лучшие условия участия в стартующих зарубежных проектах.

Интересная подробность: "Северсталь" объявила о создании своей площадки в понедельник в Лондоне, а в четверг на этой же неделе проходило первичное размещение акций Азиатско-Тихоокеанской металлической биржи - iSteel Asia. Рассчитывая на полмиллиарда, iSteel получила при размещении не более двухсот миллионов долларов.

В этой жизни
И все же будущее многих рынков, в том числе и местных, российских, неминуемо связано с электронными формами торговли. Это понимают и мировые поставщики технологий для масштабной электронной торговли, такие, например, как CommerceOne. Представители этой компании во время своего визита в Россию, основываясь на маркетинговых исследованиях, проведенных IBS, спрогнозировали, что до конца 2004 года смогут продать здесь три-четыре свои лицензии, стоимость каждой из которых достигает миллиона долларов.

Однако это вовсе не означает, что к тому времени в России появятся всего лишь четыре электронные торговые площадки. Биржа - лишь одна, притом не самая распространенная, бизнес-модель. Сейчас и на Западе гораздо популярнее бирж каталоги, где выставляются заявки и предложения (электронные "Из рук в руки"). Используются как прямые, так и обратные аукционы, закрытый обмен предложениями и десятки других механизмов. Функциональность бирж во многом ограничена, они эффективны для большого конкурентного рынка и для стандартных торгуемых товаров. Поэтому стратегический институт Andersen Consulting отводит электронным биржам довольно скромное место в мировом хозяйстве: даже в отраслях, торгующих стандартным товаром (например, химическая промышленность, сталь, нефтепродукты), доля оборотов, приходящихся на ЭТП, в долгосрочной перспективе не превысит 1-2%.

Непосредственное взаимодействие с контрагентом часто гораздо выгоднее: постоянный клиент всегда получит и лучший сервис, и более выгодные цены. Так что перевод прямого общения компании с клиентом в электронную форму, скорее всего, и станет основой реально действующих торговых площадок ближайшего будущего. Конечно, такие проекты не выглядят столь глобально, как многие из объявленных в последнее время площадок, зато с их помощью можно будет решать не только пиаровские, но и содержательные задачи. "Своя 'домашняя' площадка очень удобна, это, как свой банк. Она позволит держать необходимый курс, производить расчеты, решать проблемы, в том числе налоговые", - комментирует Константин Боровой. Такие площадки помогут не только оптимизировать сбыт и закупки, но и дадут компании отличный опыт ведения электронного бизнеса. К тому же коль скоро остры перечисленные выше "технологические" проблемы, по признанию экспертов IBS, торговать через Интернет на первых порах можно и без сложной и очень дорогой внутренней системы, вполне достаточно и "1С". Главное, чтобы российские компании двигались в этом направлении.

Отечественная экономика берет курс на прозрачность, и компании, задумывающиеся о будущем, так или иначе начнут пользоваться интернет-торговлей. Пусть не сразу. Но даже сама тенденция возрождения бирж - бесспорный плюс.

"Глобальная русская информационная сеть" grin.ru задумывалась организаторами - бывшим президентом Московской фондовой биржи Виктором Сахаровым и бывшим министром иностранных дел Андреем Козыревым - как торговый портал для компаний всех секторов экономики от сельского хозяйства до металлургии. Доступ к системе предоставляется за абонентскую плату.