Рынок металлопроката Новосибирска на пороге перемен: в скором времени на нем могут начаться процессы объединения и создания альянсов. На это указывает высокая концентрация игроков: тройка лидеров контролирует более 45% рынка. Таковы результаты совместного проекта Издательского Дома “Сибирь-Пресс” и Международной Ассоциации “Система межрегиональных маркетинговых центров” (“Система ММЦ”) по исследованию конкуренции крупнейших рынков СФО.

Исследовательский проект был выполнен специалистами АМТ “Марков и Партнеры”, представляющих МА “Система ММЦ” в Новосибирске. Период сбора информации, декабрь 2004 – февраль 2005, когда эксперты могли делать взвешенные заключения по итогам 2004 года.

Все выводы данного исследования сделаны на основе анализа экспертных оценок и вторичных источников (материалы СМИ, справочники, базы данных). В качестве экспертов выступили топ-менеджеры 60 предприятий Новосибирска, которые регулярно закупают прокат черного металла, как для нужд собственного производства, так и для последующей перепродажи. В их числе: производственные компании, строительные организации, торговцы металлов.

Товарная категория “Прокат черного металла” включает: сортовой металл (уголок, швеллер, балка, арматура и т.п.), листовой металл (тонколистовой, толстолистовой, холоднокатаный, горячекатаный, оцинкованный), труба.

МА “Система ММЦ” (www.marketcenter.ru ) – международное объединение профессиональных маркетинговых компаний, сочетающих направления исследовательского и практического маркетинга, с целью разработки и реализации успешных рыночных стратегий для компаний-клиентов. Это единственная российская сетевая компания, имеющая более 60 региональных филиалов и представительств на территории России, в странах СНГ и дальнего зарубежья, работающих по единым стандартам и технологиям.

Агентство маркетинговых технологий “Марков и Партнеры” (www.markov-co.ru) – ведущая новосибирская компания, специализирующаяся на стратегических исследованиях рынков, планировании и управлении маркетингом. Ведущие специалисты Агентства имеют многолетний опыт работы в управлении маркетингом на лидирующих предприятиях различных товарных рынков. Авторитет и профессиональная компетенция Агентства подтверждена и признана отраслевым профессиональным сообществом (РАМ, РАСС, РАСО). Уникальным отличием Агентства считается многократный успешный опыт внешнего управления маркетингом на предприятиях клиентов.

Агентство является действительным членом МА “Система ММЦ”, ассоциативным членом Торгово-промышленной палаты РФ и Российской ассоциации маркетинга. Управляющий партнер агентства Максим Марков входит в состав Правления МА “Система ММЦ”.

ИД “Сибирь-Пресс” (www.com.sibpress.ru) - крупнейшая частная издательская компания в сибирском регионе с сетью представительств в Красноярске, Омске, Томске, Кемерово, Барнауле. В перечень издательских проектов ИД “Сибирь-Пресс” входят: сибирская деловой еженедельник “Континент Сибирь; газета об элитных товарах и услугах “Самое-Самое”; сибирский выпуск ведущей российской деловой газеты “Ведомости”; самое массовое информационное издание в Новосибирске “Метро-Газета”; газеты “Аргументы и факты на Оби”, “Аргументы и факты в Кузбассе”, “Аргументы и факты Алтай”, “Аргументы и факты Сибирь”; новосибирский журнал о строительстве и недвижимости “Дом&Офис”.

Единство и борьба конкурентов

На момент исследования деятельностью по закупке и последующей перепродажи в Новосибирске открыто занималось почти 70 организаций. Но число основных торговцев металлом в Новосибирске не превышает 30 предприятий. Это крупные поставщики, закупающие металлопрокат в основном напрямую у производителей – металлургических комбинатов, а так же торговые компании, закупающие металл в основном у крупных поставщиков. Нижний порог уровня продаж крупных поставщиков – 1000 тонн в месяц, их доли рынка колеблются от 2% до 19%, и таких около 17.

По данным, полученным в ходе исследовательского проекта, объем рынка черного металлопроката в Новосибирске колеблется от 25000 до 35000 тонн в месяц, без учета складских запасов.

Пятерка лидеров новосибирского рынка черного металлопроката осталась прежней: “Белон” (19%), “Новосибирская металлургическая компания” (“НметК”) (14%), “Магнум” (12%), “Сибтранс” (10%), “Металлстройвосток” (9%).

Как видно пять первых компаний контролируют около 60% рынка поставок металлопроката в Новосибирске. Четверка первых контролирует около 50%. Тройка– более 45% рынка.

Такое распределение долей между ведущими поставщиками металлопроката демонстрирует высокий уровень концентрации. Чем больше показатель индекса концентрации (сумма долей крупнейших операторов рынка), тем дальше рынок от идеала совершенной конкуренции. Чем меньше компаний действует на рынке, тем сильнее их взаимная зависимость друг от друга.

Как показывает мировой опыт, такая ситуация является существенной предпосылкой для формирования альянсов ведущих операторов с целью принятия совместных решений, сотрудничества в области формирования общих правил игры.

Аналитики “Марков и Партнеры” отмечают, что с каждым годом наблюдается рост конкуренции, проявления новых и все более подготовленных к конкурентной борьбе игроков. Почти все опрошенные эксперты заявили, что в прошлом, 2004-м году они наблюдали появление новых торговых операторов на рынке Новосибирска, но какой-то ротации лидеров не отметил никто. Именно это внешнее конкурентное давление позволяет нивелировать опасность различных картельных соглашений между крупнейшими новосибирскими поставщиками, за счет чего рынок металлопроката приобретает все более цивилизованные формы, ориентируется на потребности потребителей все в большей степени.

Известность основных поставщиков

На основе подсчета числа упоминаний торговцев черным металлопрокатом среди опрошенных экспертов при ответе на вопрос “Назовите основных поставщиков черного металлопроката Новосибирска”, было получено распределение.

Потребители указали двадцать пять компаний в перечне основных поставщиков из тридцати выявленных и активно действующих на рынке. Уже на этом этапе, по показателю известности, эксперты выделили шестерку основных лидеров: “Белон” (34), “НметК” (19), “Магнум” (18), “Сибтранс” (16), “Металлстройвосток” (12), “Ферум” (12). Разница в индексах между группой лидеров составляет разницу в разы: “Ферум” (12) / “Химметалл” (5).

Следует отметить, что осенью – зимой 2004 года некоторые металлотрейдеры не вошедшие в шестерку лидеров, вели активные массовые коммуникационные кампании в СМИ Новосибирска, в том числе даже на музыкальных радиостанциях и средствами наружной рекламы.

Полученные результаты наглядно подтверждают прогнозируемую низкую эффективность подобных мероприятий для обеспечения контактов с представителями целевых сегментов. Что в свою очередь говорит о низкой маркетинговой культуре компаний и не высоком качестве принимаемых стратегических и тактических решений.

Позиционирование - целенаправленно или стихийно сформированное в сознании потребителей и целевых аудиторий (не потребителей) представление о рыночных позициях торговых марок.

В результате непродуманного позиционирования и коммуникационной политики возникают, например такие ситуации, при которых профессиональные потребители металла не идентифицируют существующих поставщиков, присваивая ряду компаний одно имя. При этом большая часть потребителей признается, в том, что плохо представляет, к какой именно компании относиться обсуждаемый оператор. Наибольшие проблемы восприятия были вызваны такими именами, как “Завод им. Кузьмина” и “Евраз”.

Что касается позиционирования, то исследователи, не установили никаких признаков работы поставщиков черного металлопроката по такому важному для конкурентной борьбы блоку маркетинговых решений. К сожалению для большинства новосибирских металлотрейдеров эта ситуация типична и касается даже лидирующих компаний.

Рейтинг поставщиков по показателю “top-of-mind” проводился по числу упоминаний поставщика первым среди прочих. Компания “Белон” уверенно признается потребителями Новосибирска безусловным лидером рынка (66%). Среди еще 6-и компаний набравших более 1%: “НметК” (10%), “Сибтранс” (6%), “Ферум” (6%), “Стройсервис” (6%), “Металлстройвосток” (3%), “Магнум” (3%).

Данный индекс характеризует качество программ внешних коммуникаций. Это не просто уровень спонтанной известности, но и четко сформированное у большинства потребителей представление о рыночной позиции компании. “Белон” мог получить столь внушительный результат, в том числе, благодаря еще и тому, что он известен как крупный собственник угледобывающих и перерабатывающих компаний, обеспечивающий поставку углей для нужд металлургических комбинатов, за счет чего имеет более тесные связи и влиятельность. Кроме того, что данная компания по рейтингам отраслевого журнала “Металлургический бюллетень”, входит в десятку лидеров в России.

Конечно же, очень важно, в каком контексте упоминалась каждая компания среди первых. Но позиция в этом рейтинге фактически означает уровень признания лидерства. “НметК”, например, несмотря на такое значительное отставание от группы “Белон”, все же относится к лидирующим поставщикам черного металлопроката, находясь на 2-м месте в этом рейтинге.

Оценки и мнения потребителей

Потребители так же сравнивали металлотрейдеров не только по известности, но и по таким ключевым воспринимаемым характеристикам как “доля рынка”, “объем продаж”, “размер компании”, предлагаемый ассортимент”, “воспринимаемые экономические выгоды сотрудничества”, “воспринимаемые гарантии качества”.

Согласно полученным результатам, по мнению различных сегментов потребителей черного металлопроката в Новосибирске нет абсолютного лидера по всем ключевым параметрам конкурентоспособности. Мы приводим сводную карту позиционирования лидирующей пятерки металлотрейдеров: “Белон”, “НметК”, “Магнум”, “Сибтранс”, “Металлстройвосток”.

Удивительно, как точно профессиональные покупатели металла улавливают реальную ситуацию и относительные конкурентные характеристики основных операторов. Ранги поставщиков металла и рыночные доли металлотрейдеров на почти полностью совпадают.

По мнению управляющего партнера агентства “Марков и Партнеры” Максима Маркова, текущее состояние рынка таково, что в течение ближайших 2-х лет есть реальная возможность появления новых более явных и безоговорочных лидеров.

Ими могут стать как существующие крупнейшие операторы, так и ряд новых, недавно пришедших на рынок. Также возможно и то, что текущее распределение рынка в ближайшее время может измениться, и борьба за потребителя будет набирать оборот.

В данных условиях очень важно оказаться компанией №1 не только в плане больших объемов продаж, но и в методах игры на рынке металлопроката. Нацеленность на потребительские предпочтения и способность предложить наиболее выгодные условия сотрудничества и ярко выраженные конкурентные преимущества могут вывести одну из компаний на лидирующие позиции, считает аналитик.

Результаты исследовательского проекта продемонстрировали, что ключевыми параметрами выбора поставщика металла потребители, как на многих других рынках, считают “Цену” (Экономические выгоды сотрудничества) и “Качество” (Гарантии качества).

Максим Марков заявил, что считает оценку важности параметра “Репутация” (93) заниженной. Это могло произойти по двум причинам. С одной стороны это связано с не достаточным осознанием менеджментом теснейшей взаимосвязи между деловой репутацией и воспринимаемыми потребителями “Ценой” и “Качеством”. С другой стороны, невнимательное отношение к нематериальным активам (таким как репутация) свойственно компаниям, которые действительно не ощущают эту ценность, своего рода проективный тест.

Чем больше компания, тем весомее для нее становится относительная стоимость корпоративного гудвилла. Именно сформированные репутации позволили основным лидерам рынка демонстрировать схожие результаты позиционирования металлотрейдеров и их рыночных долей, утверждает Марков.

По степени выраженности восприятия отдельных параметров конкурентоспособности среди пяти ведущих поставщиков, по оценкам всех опрошенных потребителей действительным лидером на новосибирском рынке вновь признается группа “Белон”. Оценки потребителями этого поставщика отличаются от средних оценок на 72 пункта, и на 52 пункта больше ближайшего конкурента.

Поставщик “НметК” в свою очередь образует с компанией “Магнум” группу ведущих борьбу за почетное второе место. Оценки потребителями этих 2-х поставщиков в целом не отличаются. Остальные поставщики металлопроката оцениваются потребителями явно не высоко. Индексы выраженности оценок всех остальных операторов ниже средних и, почти на 20% ниже оценок поставщиков группы “вторых”.