Рынок металлопроката Новосибирска на пороге перемен: в скором времени на нем могут начаться процессы объединения и создания альянсов. На это указывает высокая концентрация игроков: тройка лидеров контролирует более 45% рынка. Таковы результаты совместного проекта ИД «Сибирь-Пресс» и международной ассоциации «Система межрегиональных маркетинговых центров» («Система ММЦ») по исследованию конкуренции крупнейших рынков СФО.

Исследовательский проект «Рынок проката черного металла в Новосибирске в 2004 году» был выполнен специалистами АМТ «Марков и Партнеры», представляющего МА «Система ММЦ» в Новосибирске. Период сбора информации - с декабря 2004 года по февраль 2005-го, когда эксперты могли делать взвешенные заключения по итогам 2004 года.

Все выводы данного исследования сделаны на основе анализа экспертных оценок и вторичных источников (материалов в СМИ, справочников, баз данных). В качестве экспертов выступили топ-менеджеры 60 предприятий Новосибирска, которые регулярно закупают прокат черного металла как для нужд собственного производства, так и для последующей перепродажи.

Товарная категория «Прокат черного металла» включает: сортовой металл (уголок, швеллер, балка, арматура), листовой металл (тонколистовой, толстолистовой, холоднокатаный, горячекатаный, оцинкованный), трубу.

Единство и борьба конкурентов

На момент исследования закупкой и последующей перепродажей в Новосибирске открыто занимались почти 70 организаций. Но число основных торговцев металлом в Новосибирске не превышает 30. Это крупные поставщики, закупающие металлопрокат в основном напрямую у производителей - металлургических комбинатов, а также торговые компании, закупающие металл в основном у крупных поставщиков. Нижний порог уровня продаж крупных поставщиков - 1000 тонн в месяц, их доли рынка колеблются от 2% до 19%, таких компаний около 17.

По данным, полученным в ходе исследовательского проекта, объем рынка черного металлопроката в Новосибирске колеблется от 25 000 до 35 000 тонн в месяц, без учета складских запасов.

Пятерка лидеров новосибирского рынка черного металлопроката осталась прежней: «Белон» (19%), Новосибирская металлургическая компания («НметК») (14%), «Магнум» (12%), «Сибтранс» (10%), «МеталлСтройВосток» (9%).

Пять первых компаний контролируют около 60% рынка поставок металлопроката в Новосибирске. Четверка первых контролирует около 50%. Тройка - более 45% рынка. Такое распределение долей между ведущими поставщиками металлопроката демонстрирует высокий уровень концентрации. Как показывает мировой опыт, подобная ситуация является существенной предпосылкой для формирования альянсов ведущих операторов с целью принятия совместных решений, сотрудничества в области формирования общих правил игры.

Почти все опрошенные эксперты заявили, что в 2004 году они наблюдали появление новых торговых операторов на рынке Новосибирска, но какой-либо ротации лидеров не отметил никто. Именно внешнее конкурентное давление позволяет нивелировать опасность заключения различных картельных соглашений между крупнейшими новосибирскими поставщиками, за счет чего рынок металлопроката приобретает все более цивилизованные формы.

Известность основных поставщиков

На основе подсчета числа упоминаний торговцев черным металлопрокатом экспертами, отвечающими на вопрос «Назовите основных поставщиков черного металлопроката Новосибирска», потребители указали двадцать пять компаний в перечне основных поставщиков из тридцати выявленных и активно действующих на рынке. Уже на этом этапе по показателю известности эксперты выделили шестерку основных лидеров: «Белон» (34), «НметК» (19), «Магнум» (18), «Сибтранс» (16), «Металлстройвосток» (12), «Феррум» (12).

Следует отметить, что осенью-зимой 2004 года некоторые металлотрейдеры, не вошедшие в шестерку лидеров, вели активные массовые коммуникационные кампании в СМИ Новосибирска, в том числе даже на музыкальных радиостанциях и посредством наружной рекламы. Полученные результаты наглядно подтверждают прогнозируемую низкую эффективность подобных мероприятий для обеспечения контактов с представителями целевых сегментов. Что в свою очередь говорит о низкой маркетинговой культуре компаний и невысоком качестве принимаемых стратегических и тактических решений.

В результате непродуманного позиционирования и коммуникационной политики возникают, например такие ситуации, при которых профессиональные потребители металла не идентифицируют существующих поставщиков, присваивая ряду компаний одно имя. При этом большая часть потребителей признаются, в том, что плохо представляет, к какой именно компании относится обсуждаемый оператор. Наибольшие проблемы восприятия были вызваны такими именами, как завод им. Кузьмина и «ЕвразХолдинг».

Что касается позиционирования, то исследователи не установили признаков работы поставщиков черного металлопроката по такому важному для конкурентной борьбы блоку маркетинговых решений. К сожалению, для большинства новосибирских металлотрейдеров эта ситуация типична и характерна даже для лидирующих компаний.

Рейтинг поставщиков по показателю «top-of-mind» составлялся, исходя из числу упоминаний поставщика первым среди прочих. Данный индекс характеризует качество программ внешних коммуникаций. Это не просто уровень спонтанной известности, но и четко сформированное у большинства потребителей представление о рыночной позиции компании. «Белон» мог получить столь внушительный результат в том числе благодаря тому, что он известен как крупный собственник угледобывающих и перерабатывающих компаний.

Оценки и мнения потребителей

Потребители также сравнивали металлотрейдеров не только по известности, но и по таким ключевым воспринимаемым характеристикам, как «доля рынка», «объем продаж», «размер компании», «предлагаемый ассортимент», «воспринимаемые экономические выгоды сотрудничества», «воспринимаемые гарантии качества».

Согласно полученным результатам, по мнению потребителей черного металлопроката различных сегментов, в Новосибирске нет абсолютного лидера по всем ключевым параметрам конкурентоспособности. В диаграмме сводной карты позиционирования лидирующей пятерки металлотрейдеров- «Белон», «НметК», «Магнум», «Сибтранс», «Металлстройвосток».

Удивительно, как точно профессиональные покупатели металла улавливают реальную ситуацию и относительные конкурентные характеристики основных операторов. Ранги поставщиков металла и рыночные доли металлотрейдеров почти полностью совпадают.

По мнению управляющего партнера агентства «Марков и Партнеры» Максима Маркова, текущее состояние рынка таково, что в течение ближайших двух лет есть реальная возможность появления новых более явных и безоговорочных лидеров. Ими могут стать как существующие крупнейшие операторы, так и ряд новых, недавно пришедших на рынок.

Результаты исследовательского проекта продемонстрировали, что ключевыми параметрами выбора поставщика металла потребители, как на многих других рынках, считают цену («Экономические выгоды сотрудничества») и качество («Гарантии качества»).

Судя по рейтингу действительным лидером среди поставщиков металла на новосибирском рынке вновь признается группа «Белон». Оценки потребителями этого поставщика отличаются от средних оценок на 72 пункта и на 52 пункта больше ближайшего конкурента. Поставщик «НметК» в свою очередь образует с компанией «Магнум» группу ведущих борьбу за почетное второе место. Оценки потребителями этих двух поставщиков в целом не отличаются. Остальные поставщики металлопроката оцениваются потребителями явно невысоко. Индексы выраженности оценок всех остальных операторов ниже средних и почти на 20% ниже оценок поставщиков группы «вторых».


По материалам "Континент Сибирь"