Высочайшие цены на прокат принесли российским стальным компаниям не только рекордные прибыли, но и ужесточение конкуренции на мировых рынках. Чтобы остаться лидерами, им придется следовать более сложной стратегии, а не простому контролю над издержками

Российская сталелитейная индустрия достигла невиданных за всю своею историю высот. Рекордные продажи и прибыли (см. таблицу 1), лет пять назад характерные только для нефтянки, высочайшая капитализация, по относительным показателям на тонну выплавляемой стали достигшая уровня западных конкурентов, - все эти вершины уже покорены. Наших стальных королей вовсю обхаживают портфельные инвесторы и инвестиционные банкиры, даже политическая элита снисходительно внемлет их пожеланиям. Кажется, счастье наступило, мечты сбылись, пора наслаждаться результатами тяжелых трудовых будней возле домен, конвертеров и прокатных станов. Но за внешним благополучием скрывается не самая обнадеживающая правда. Та волна, которая вынесла на поверхность российские стальные заводы, подхватила и их конкурентов. Прежняя полярная конфигурация стального бизнеса, в которой мир делился на грязные и убогие, но рентабельные российские заводы и современные, но убыточные западные сталелитейные компании, канула в Лету.

Новая реальность такова: российский стальной бизнес вынужден конкурировать на мировом рынке не с заведомыми аутсайдерами, а с инвестиционно привлекательными компаниями, за спиной у которых потенциальная поддержка и ресурсы западного рынка капитала. В мире предельно жесткой конкуренции российские компании должны будут либо сменить прежнюю идеологию безоглядной эксплуатации своих естественных конкурентных преимуществ (в виде низкой себестоимости производства стали), либо покинуть олимп стального бизнеса.



Они подкрались незаметно
О том, что российские компании теряют инициативу и бесспорное преимущество, говорит история канадской компании Stelco, которая в прошлом году готовилась к продаже из-за банкротства. Среди претендентов на ее покупку была и российская "Северсталь". Неожиданно для всех в начале этого года Stelco объявила, что расплатится с кредиторами сама. С чего бы это? Убедить кредиторов и инвесторов поверить в чудо - дело техники, если есть под рукой графики 1-2 мировых цен на стальной прокат.





Сейчас большинство инвестиционных банкиров считают стальной бизнес объектом сверхдоходных вложений. Мировая стальная индустрия на коне. Еще несколько лет назад крупнейшие мировые компании едва сводили концы с концами, а сейчас они стали зарабатывать хорошие деньги (см. таблицу 2).
Настолько хорошие, что все потайные двери западного рынка капитала в одночасье стали им доступны. От того, как они распорядятся внезапной финансовой мощью, может напрямую зависеть и судьба русской стали.



Вот только два примера того, что центр силы стал смещаться не в нашу сторону. В Америке крупнейшие производители стального проката вынуждены объединяться, чтобы противостоять лоббистским усилиям местных сталелитейных компаний, с помощью правительства ограничивающих внутренний рынок от импорта и тем самым консервирующих высочайшие цены. Вдумайтесь, компании из первых строчек любых рейтингов, хоть по капитализации, хоть по продажам, вынуждены координировать действия против нескольких компаний из третьей сотни! На прошедшей недавно в Москве конференции по стали, организованной Институтом Адама Смита, Род Беддоуз, исполнительный директор известного на металлургическом рынке агентства Hatch Beddows, сделал прогноз, что через несколько лет в мире появятся четыре крупнейших игрока, на каждого из которых будет приходиться примерно по 100 млн тонн выплавляемой стали в год (сейчас типичный показатель для компаний из первой десятки - 20 млн тонн, то есть речь идет о пятикратном увеличении масштабов бизнеса). Даже самая скромная оценка объема предстоящей волны слияний-поглощений при таком подходе дает сумму порядка 100 млрд долларов. Занимательная подробность: г-н Беддоуз ни словом не обмолвился о том, что хоть одна из этих компаний может оказаться российской. Вряд ли это случайность. А ведь еще совсем недавно об амбициозной программе создания такой компании заявлял глава нашей "Северстали" Алексей Мордашов.

Конечно, время крупнейших слияний на мировом стальном рынке еще не наступило, хотя, судя по косвенным данным, переговорный процесс по сближению позиций нынешних крупнейших игроков уже пошел. И если раньше инициатива поглощений на стальном рынке едва ли не в половине случаев принадлежала российским компаниям, то сейчас мяч уже явно не на нашей стороне. Один небольшой пример. Вторая по объемам выплавляемой стали в мире европейская компания Arcelor неожиданно активизировала свою "исследовательскую" работу в России. Как рассказал "Эксперту" глава российского представительства Arcelor Владимир Цукров, компания "рассматривает варианты расширения своей производственной базы в том числе и за счет возможного присутствия на рынках СНГ". В принципе активность Arcelor понятна - компания получила рекордную за все время своего существования прибыль (см. таблицу 2).

Удар по конкурентоспособности
До сих пор мы побеждали конкурентов на своем поле, размахивая, как дубиной, низкой себестоимостью производства жидкой стали. Пришло время играть по чужим правилам и на чужом поле.
Напомним, что до последнего времени российским компаниям удавалось эффективно присутствовать на западных рынках, зарабатывать феноменальные для отрасли деньги главным образом благодаря контролю над издержками. И даже сейчас, когда цены на коксующийся уголь и железную руду - сырье для сталелитейных заводов - взвились до небес (см. график 3, график 4), наши компании оказались защищены от этого воздействия за счет наличия в составе некоторых холдингов добывающих активов. Казалось, это конкурентное преимущество устойчиво, а наши позиции на мировых рынках незыблемы. На самом деле и то и другое грозит рассыпаться, подточенное долгой и небезуспешной работой конкурентов. Судите сами.

На мировой рынок в качестве серьезных игроков выходят новые страны. Вот, например, Китай. В прошлом году показатель потребления стали в этой стране составил около 310 млн тонн (это примерно вдвое больше, чем потреблял бывший рекордсмен - СССР), и Китай стал чистым нетто-экспортером (см. график 5) . Причем объем строящихся мощностей, которые будут запущены в ближайшие два года планируется на уровне 150 млн тонн. Даже если половина заявленных мощностей будет введена в строй, Китай при нынешних темпах роста внутреннего потребления в состоянии стать одним из крупнейших в мире экспортеров. Себестоимость производства стали здесь ниже, чем в развитых странах, а качество продукции очень высокое - экспортная продукция производится на самых современных заводах, расположенных почти непосредственно в портах. По некоторым видам продукции китайские бизнесмены уже далеко опередили российских в плане объемов экспорта. Например, китайцам удается экспортировать в США стальные трубы в объеме около полумиллиона тонн в год - пока недостижимый для нас результат.

Невзирая на хорошую ценовую конъюнктуру, европейские страны и США по-прежнему готовы использовать весь имеющийся аппарат протекционизма для защиты местных рынков. "Перемирие" в виде межправительственных соглашений о торговле сталью, заключенных во времена кризиса, закончилось - почва для новой волны антидемпинговых преследований российских производителей удобрена (см. "Низких цен для победы мало"). Это еще один фактор, который в состоянии сильно затруднить работу наших компаний на внешних рынках.



Более того, чтобы раз и навсегда изжить наше преимущество в низких издержках, западные производители лоббируют на правительственном уровне меры по выравниванию условий конкуренции, активно продвигая идеи ограничения загрязнения окружающей среды и условий труда. Смысл этих мероприятий примерно таков: не будете инвестировать в защиту окружающей среды (читай - резко повышать себестоимость производства стали), не будем покупать ваш прокат (см. "Игра по новым правилам").

Наконец, западные стальные компании резко активизировали свою деятельность в России. Неожиданный ход, ведь до сих пор они не могли предложить здесь конкурентоспособную по ценам продукцию. Внутренний рынок является основой бизнеса любой компании и гарантом ее стабильного развития. Российский рынок до последнего времени вел себя довольно вяло, но тут стал динамично расти. Новый спрос, связанный с общим инвестиционным оживлением экономики, оказывается, предъявляет более квалифицированные, чем раньше, требования к покупаемому металлу. На это обстоятельство не могли не обратить внимание западные компании. Рассказывает гендиректор металлоторговой компании "Брок-Инвест-Сервис" Лев Аветов:

- Все дело в сервисе и работе с конечным потребителем. Примерно половина металлопродукции, которая идет на внутренний рынок, поступает через независимых металлотрейдеров. Здесь потребители - это средние, а чаще всего даже небольшие компании. Они готовы предъявлять весьма квалифицированный спрос, серьезный опыт обслуживания которого как раз есть у западных компаний. В России сейчас крупные производители почти не учитывают интересы таких потребителей, в то время как на Западе уровень сервиса в металлоторговле определяют именно они. Средние и мелкие потребители желают получать металл лучшего качества, чаще меньшими партиями и с дополнительными услугами. Вот, например, на Западе средний вес пачки стального проката составляет две тонны, в России же - семь-восемь тонн. С крупных комбинатов лист приходит смотанным в рулон. Мелкому потребителю рулон не нужен, ему нужен лист, поэтому рулон надо размотать, порезать на листы, готовые листы упаковать. При этом потребитель не готов платить за транспортировку листа, он желает получить его где-то поблизости, а не на другом конце страны.



В советские времена почти каждый завод имел цех по обработке металла, никакие специальные склады с обрабатывающими мощностями были практически не нужны. Но сейчас в России зарождается новый спрос - со стороны средних и мелких компаний- и этот спрос предъявляет уже, по сути, западные требования к сервису. Мы ожидаем, что спрос этот будет в ближайшие годы расти, главным образом за счет западных предприятий, занимающихся импортзамещением, то есть строящих собственные производственные мощности в России, и передовых российских структур. Конечно, в России есть независимые операторы этого рынка вроде нашей компании, у нас есть опыт создания сервиса для потребителей. Мы готовы обслуживать этот спрос. Но, предполагаю, у нас будут конкуренты. Вслед за западными "потребительскими" компаниями придут и производители сталей, и поставщики услуг со своей эффективной логистикой и принципиально другими стандартами сервиса. Импортзамещающая структура нового спроса неминуемо привлечет сюда профильные западные сетевые металлоторговые компании, многие из которых, кстати, аффилированы с крупными западными производителями.

Сначала они будут конкурировать с нами за маржу сервисных продаж, через несколько лет, когда себестоимость производства стали в России вырастет, а это неизбежно, они потянут сюда и прокат из Европы. Сейчас мы видим, что они прощупывают почву. Например, известный германский концерн tdyssenKrupp создал в России "дочку", специально занимающуюся оказанием сервисных услуг в металлоторговле.

Думаю, что со временем их присутствие на российском рынке будет еще более значительным, ведь западные металлургические компании сейчас на коне, они активизируют свою деятельность по всему миру.

Примем ли вызов
Итак, вокруг получающих сверхприбыли российских металлургов постепенно сжимается кольцо из конкурентов. "Наших" пытаются вытеснить на внешних торговых рынках, лишить поддержки международных рынков капитала, выбить из рук главное конкурентное преимущество - низкую себестоимость производства стали - и даже перехватить инициативу работы с внутренним российским спросом. Пока это кольцо принимает лишь едва очерченные формы, но со временем грозит превратиться в настоящую удавку. Российские игроки не дремлют, ими уже предложена новая парадигма работы на внешних рынках (см. "Игра по новым правилам").

На наш взгляд, чтобы победить в навязываемых конкурентами позиционных схватках, российские стальные бизнесмены должны поработать еще и над своей психологической подготовкой. Во-первых, обрести уверенность в желании остаться лидерами мирового сталелитейного бизнеса навсегда, а не только до момента, когда внутренние цены на сырье сравняются с мировыми. Во-вторых, усовершенствовать свое искусство договариваться: до сих пор наша стальная индустрия остается в руках по крайней мере шести крупных игроков, альянсы среди которых могли бы принципиально изменить позиционирование России на мировом рынке в лучшую для нас сторону.

Дмитрий Сиваков

Андрей Виньков