В условиях, когда у металлургических предприятий отсутствует продуманная стратегия, металлотрейдеры вынуждены самостоятельно формировать подходы к развитию рынка

Несмотря на то что отечественный рынок металлопродукции постепенно становится привлекательным для российских металлургических предприятий, продуманную стратегию его освоения демонстрируют лишь единицы. Ориентируясь в своей сбытовой политике на крупных конечных потребителей, производители вынуждены нести повышенные риски. Случись что хотя бы с одним из крупных клиентов - сбыт конкретного производителя может серьезно пострадать. В то же время рассредоточение поставок среди большого числа потребителей существенно повышает устойчивость производителя.

С приходом на российский рынок западных металлургических корпораций актуальная (близорукая) позиция может дорого обойтись отечественным металлургическим предприятиям. Уже сейчас в отдельных секторах рынка металлопродукции российские производители теряют свою долю под напором импортных поставок.

Сбыт без разнарядок

Долгое время, с тех пор как начался процесс трансформации отечественной экономики, для большинства российских металлургических предприятий поставки продукции на экспорт являлись чуть ли не единственной возможностью сохранения своего производственного потенциала. Во времена СССР отечественная индустрия потребляла более 80 млн т стали в год. К моменту кризиса 1998-го потребление стали в стране составляло около 16 млн т в год - менее 35% производственных возможностей отечественных металлургических комбинатов. "Мы были вынуждены идти на экспорт, иначе производство стало бы суперубыточным", - говорил в 2000 году в интервью журналу "Эксперт С-З" Алексей Мордашов, тогда еще генеральный директор АО "Северсталь". "Нам же надо развиваться, - отмечал Мордашов, - чтобы поддерживать нормальный уровень не только по объему, но и по качеству. Мы обращаемся к экспорту, чтобы быть готовыми к завтрашнему спросу отечественных заводов, когда они наконец проснутся".

Еще хуже с точки зрения внутреннего спроса обстояло дело в цветной металлургии. Основу потребителей продукции этой отрасли составляли предприятия ВПК, наиболее пострадавшие в результате кризиса постсоветской экономики. В итоге большинство заводов, производивших первичный металл, полностью переориентировали свои поставки на экспорт, а предприятия вторичного передела, не имевшие возможности в таком объеме ориентироваться на внешние поставки, бодро снижали объемы производства.

В исключительном положении оказалась трубная промышленность. Тот сегмент отрасли, который занимался обеспечением потребностей ТЭКа, хотя и снизил объемы производства, тем не менее сохранил за собой определенную часть российского рынка: сработала традиция прямых поставок крупным потребителям. Гораздо хуже дело обстояло в сегменте труб общепромышленного назначения. Там и падение спроса было больше, да и конкурентная среда значительно жестче.

Проблема сжатия внутреннего рынка металлопродукции наложилась на неумение многих производителей работать на рынке. Когда система разнарядок, "снабов" и "сбытов" рухнула, отечественные предприятия очень сильно напоминали безруких инвалидов. Покупатели, годами прикрепленные к определенному производителю, не только снизили объемы потребления, но и неожиданно для производителя начали выбирать, у кого и что покупать. Всеобщий дефицит в дореформенные времена развратил производителя.

"Не хотите - не берите" или "вам надо - вы и приезжайте" - девиз службы сбыта советского металлургического (и любого другого) предприятия. Кроме того, металлурги традиционно ориентировались на поставки крупных партий продукции. Между тем сохранившийся спрос был в основном сконцентрирован в сегменте потребителей, нуждавшихся в небольших партиях металлопродукции. Руководитель одного машиностроительного завода, в структуре которого сохранился старенький прокатный стан, отмечал, что только неумение и нежелание отечественных металлургов работать на отечественном рынке позволяет загружать это производство.

Казалось бы, именно трубная промышленность, испытывающая наибольшие проблемы с реализацией, могла стать пионером организации цивилизованного рынка сбыта своей продукции. Однако, как отмечает руководитель отдела маркетинга компании " Санеста-Металл" Евгений Ганопольский, несмотря на то что у заводов были жуткие проблемы с загрузкой мощностей, они сбытом не занимались. "Производители пытались работать на старых советских связях, потому что так было проще. Но многие традиционные покупатели резко сократили объемы потребления. Чтобы сохранить загрузку мощностей, предприятия готовы были сбывать свою продукцию практически на любых условиях. Отсюда зачетные схемы, и прочие безобразия, полное отсутствие цивилизованного рынка".

Снижение привлекательности внутреннего рынка, прежде всего осложнение условий работы из-за плохо налаженной инфраструктуры сбыта, привело к тому, что отечественный производитель оставил все на волю случая. Но, как известно, нет безнадежных рынков, а есть умение или неумение работать на них. В итоге рыночная среда формировалась не под воздействием продуманной стратегии производителей.

Вместо Госснаба

Как известно, свято место пусто не бывает. Спрос на металлопродукцию на отечественном рынке упал, но не исчез совсем. Образовавшуюся нишу заполнили независимые металлотрейдеры. Весьма условно их можно разделить на несколько групп. Первая: бывшие металлобазы и стройбазы, во времена СССР обеспечивающие металлопродукцией небольших потребителей в зоне расположения своих складов. В тех случаях, когда менеджмент оказался более или менее адекватен рыночным реалиям, эти старые-новые игроки смогли занять существенную долю рынка. Налаженные связи, широкий круг потребителей, а также доставшиеся в наследство складские мощности позволяют им предлагать металлопродукцию широкой номенклатуры

Вторую группу составляют компании, имеющие налаженные связи на уровне учредителей с конкретными металлургическими предприятиями. В основном этим продавцам удается получить у производителя некие эксклюзивные условия поставки продукции, за счет чего и обеспечивается их конкурентоспособность. К той же группе металлотрейдеров можно отнести компании, созданные владельцами либо менеджментом металлургических предприятий для извлечения дополнительной прибыли за счет своего должностного положения. Как правило, это узкоспециализированные компании, предлагающие на рынке продукцию определенного металлургического предприятия.

Третья, наиболее многочисленная группа - компании, созданные в начале 1990-х годов людьми, занимавшимися брокерской и прочей посреднической деятельностью. Именно так были образованы некоторые из нынешних лидеров рынка на Северо-Западе, например, компании "Севзапметалл", "ЛИСТ", "Санеста-Металл" и ряд других. Их главное конкурентное преимущество - коммерческая хватка учредителей и руководителей. Среди таких компаний-металлоторговцев встречаются как универсальные, так и узкоспециализированные.

Наконец, к четвертой группе продавцов металлопродукции можно отнести филиалы торговых домов производителей. Как правило, их штаб-квартиры находятся либо непосредственно на территории завода-производителя, либо в Москве - крупнейшем административном и логистическом центре страны. Несмотря на то что эти участники рынка напрямую связаны с производителями, их влияние на конкурентный рынок достаточно слабое. По сути, от смены названия и юридического статуса ничего не изменилось, они как были, так и остались службами сбыта предприятий. В основном филиалы торговых домов занимаются прямыми поставками крупным потребителям металлопродукции, но не выстраиванием систем сбыта производителей и, таким образом, формированием рынка.

Спрос растет

Отношение к внутреннему рынку со стороны отечественных производителей стало меняться после кризиса 1998 года. Вслед за подъемом экономики начался рост внутреннего потребления металлопродукции. Например, потребление готового проката черных металлов (включая заготовку) по итогам 2000 года превысило аналогичный показатель 1998 года почти на 40% и составило 21,7 млн т. Хотя в последующие годы рост потребления был значительно скромнее, тем не менее его среднее значение не опускалось ниже 7%.

Улучшение ситуации на внутреннем рынке совпало с серьезным ухудшением внешнеэкономической конъюнктуры. Отечественным производителям все чаще приходилось сталкиваться с противодействием иностранных конкурентов, выразившемся в увеличении ввозных таможенных пошлин, квотировании поставок, а порою и в прямом запрете на импорт российской металлопродукции.

Соответственно, возросла роль внутреннего рынка и для отечественных производителей металлопродукции. Как говорит заместитель генерального директора ОАО "Северсталь" Анатолий Кручинин, начиная с 2000 года доля продаж "Северстали" на внутреннем рынке постоянно увеличивалась - с 47 до 62% в 2003 году. "Исключением стал 2004 год, - отмечает Кручинин, - когда произошли резкие скачки цен на сырье и на прокат. В этой ситуации, чтобы компенсировать увеличение себестоимости, мы вышли на экспорт с большим объемом продаж, чем в 2003 году, поскольку цены на мировых рынках значительно превосходили российские цены на заготовку и прокат. Тем не менее мы сохранили объем поставок ключевым отраслям и намерены в 2005 году вернуть свою долю внутреннего рынка, который по-прежнему считаем стратегическим для нашей компании".

Таким образом, большая часть потребительского спроса на готовый прокат черных металлов удовлетворяется сегодня за счет внутреннего производства, хотя импорт также постепенно увеличивается. В целом на импортные поставки приходится около 6-7% отечественного потребления готового проката черных металлов. В основном это продукция металлургических предприятий Украины, а также некоторые высокотехнологичные виды проката (например, с полимерным покрытием) из стран ЕС и Японии.

В то же время, несмотря на рост внутреннего потребления проката из нержавеющей стали, объемы его производства в России пусть и незначительно, но сокращаются. Связано это с увеличением импорта из Украины, Японии и стран ЕС. В 2001 году из 98 тыс. т потребленной в России нержавейки около трети пришлось на импортные поставки. В отличие от рынка проката черных металлов, где более 60% крупных потребителей, на рынке нержавейки выше доля относительно небольших заказчиков. А вот с ними-то как раз отечественные производители работать и не умеют.

Несмотря на то что отечественное производство цветных металлов и в настоящее время в большей степени ориентировано на экспорт, посткризисный подъем экономики, как и в черной металлургии, привел к некоторой переориентации поставок в сторону внутреннего рынка. Например, значительный рост поставок алюминиевого проката был связан с ростом потребления этого металла в строительной и упаковочной отраслях. В 2000 году внутреннее потребление проката алюминия выросло на 17% по сравнению с предыдущим годом, что, в принципе, характерно почти для всей продукции высокого передела и других цветных металлов.

В то же время большинство предприятий по переработке алюминия сейчас загружены менее чем на 60% своих производственных возможностей. Общие же объемы переработки алюминия в России составляют, не считая алюминиевых банок, порядка 450 тыс. т в год и находятся на уровне 12-16% производства первичного алюминия. Серьезного давления со стороны иностранных конкурентов в этом сегменте рынка отечественные производители не испытывают (исключение составляет все та же алюминиевая банка). Но, по мнению специалистов, в ближайшее время возможен выход на российский рынок украинских и казахских производителей проката, что может подорвать позиции российских заводов.

В отличие от черной и цветной металлургии, посткризисный рост потребления продукции трубной промышленности был менее выраженным, чем в других сегментах металлургии. Прежде всего это связано с тем, что трубы в основном являются товаром инвестиционного спроса. Между тем даже небольшой рост посткризисной инвестиционной активности начался значительно позже роста отечественной экономики. Как бы там ни было, в целом с 1998 по 2001 год наблюдалась положительная динамика отечественного производства труб. Особенно значительный его подъем был отмечен в 2000 году - выпуск труб достиг 4,980 млн т, что 1,5 раза больше показателя 1999 года.

Работа по-крупному

В структуре сбыта большинства российских металлургических предприятий прямые поставки конечным потребителям составляют более 60%. Например, для комбинатов черной металлургии этот показатель - около 75%. Один из крупнейших производителей отрасли - Магнитогорский металлургический комбинат примерно 60% всего объема производства распродает среди 10% своих клиентов. И такая ситуация характерна не только для предприятий черной металлургии.

Ориентация российских заводов на крупные поставки привела к тому, что в период увеличения спроса на металлопрокат после дефолта 1998 года отечественные производители оказались не готовы удовлетворить его. Трейдерам пришлось искать другие источники поставки металла на отечественный рынок. В результате произошел резкий рост доли импортной продукции в структуре продаж металла и общее увеличение импорта готового проката черных металлов из Украины.

Практически на всех крупных российских меткомбинатах существуют подразделения, ответственные за сбыт, нередко оформленные как торговые дома (ТД). Например, "Северсталь" имеет собственную сбытовую компанию - ТД "Северсталь-инвест", "Стальная группа Мечел" - ТД "Мечел", РУСАЛ - ТД "Русский алюминиевый прокат". Однако все эти торговые дома, хотя и являются организаторами сбыта продукции материнских компаний, тем не менее практически не занимаются структуризацией своих каналов продаж. В результате торговый дом вполне может конкурировать со своим дистрибутором, в отдельных случаях поставляя покупателю партии металлопродукции, умещающиеся в "кармане" и т.д. Кроме того, отсутствует продуманная система взаимоотношений производителя и продавца. Например, одинаковые по размеру партии металла могут быть реализованы покупателям на совершенно разных условиях, что препятствует формированию цивилизованного рынка. То есть с точки зрения структуры и организации рынок металлопродукции находится еще на стадии становления.

Большинство опрошенных нами металлотрейдеров также считают, что пока рынку не хватает четкой структуры и общепринятых правил игры. Дефицит правил порой приводит к возникновению самых негативных последствий для производителей. Например, как рассказал генеральный директор компании "ЛИСТ" Александр Березкин, непродуманное поведение производителей на рынке медного проката привело к обвалу рынка.

В то же время Березкин отмечает, что в России практически все рынки находятся в схожей ситуации. "Что вы хотите, - говорит он, - когда даже автомобильный рынок сформировался совсем недавно? А между тем во всем мире автомобилестроение - это передовые технологии и методы торговли. Опять же, на этом рынке, в отличие от металлоторговли, высока роль иностранцев. Если бы у нас продавались только "ВАЗы", то, скорее всего, автомобильный рынок с точки зрения его организации был бы таким же, как рынок металла. Во многих случаях именно иностранные производители приносят с собой в Россию современную организацию торговли. Соответственно, если наш производитель хочет на равных конкурировать с ними, то он просто вынужден брать на вооружение новые методы работы. Между тем в цветной металлургии такого пока нет. Здесь скорость организационных изменений значительно ниже, чем на рынках, где много иностранцев".

Схожего мнения придерживается и Евгений Ганопольский, считающий, что строгая иерархическая структура сбыта, подчиненная жестко заданным правилам, характерна для рынков, где доминируют иностранцы. "Отдельные исключения, - говорит Ганопольский, - лишь подтверждают правило. Да и встречаются эти исключения в основном в сфере B2C, на рынках, нацеленных на обеспечение конечного потребителя. Иностранцам трудно представить ситуацию, когда торговый дом производящей организации будет продавать по три метра проволоки мелким кооперативам, конкурируя за такие поставки с собственным дистрибутором. У металлургических предприятий четко выстроенная пирамида дистрибуции пока отсутствует. Так исторически сложилось. Да и времени на формирование рынка было не много. В России более или менее цивилизованная торговля, по крайней мере на трубном рынке, началась после кризиса 1998 года. Тем более что настоящей конкуренции на отечественном рынке труб пока нет".

"У нас во многих сегментах, с точки зрения производителя, олигопольный рынок, - продолжает Ганопольский. - По каждой из номенклатурных позиций есть два - максимум три завода. Если ты работаешь в нише, где производителей мало, то, имея от них какие-то преференции, получаешь временное преимущество перед конкурентами. Но, соответственно, здесь высокие риски. Если рынок конкурентный, где производителей не три, а двенадцать, а твои закупочные условия напоминают нормальный бизнес: больше купил, получил большую отсрочку и более низкую цену, тогда ты конкурируешь уже за счет собственной эффективности".

Практически все специалисты отмечают отсутствие продуманной стратегии у производителей. Создание ТД этой проблемы не снимает, иногда даже приводит к еще большей дезорганизации рынка. Примером продуманных действий можно считать разве что попытки "Русского алюминия", в частности - его деятельность по стимулированию внутреннего потребления алюминия. Компания пыталась взять рынок сбыта своей продукции под контроль и направить товарные потоки через ТД. Но как только конъюнктура мирового рынка улучшилась, эта деятельность была практически свернута. Как отмечает Александр Березкин, скорее всего, производитель посчитал, что вкладывать деньги в продвижение своей продукции нецелесообразно, поскольку отдача здесь ниже, чем от вложений в производство: пока на нашем рынке затраты по продвижению продукции гораздо выше, чем выигрыш от потенциального роста объемов продаж.

По мнению Евгения Ганопольского, такое отношение производителей к формированию цивилизованной системы сбыта своей продукции во многом является результатом продуманной политики. "С одной стороны, - отмечает он, - создание эффективной сети региональных представительств требует огромных вложений. С другой стороны, думаю, производители давным-давно подсчитали, что управляемость подобной сети будет на нуле. Уровень бизнес-культуры в металлоторговле таков, что при создании сети ее региональные подразделения очень быстро начинают работать не на хозяина, а на себя".

Сам себе хозяин

Между тем, отмечают специалисты, спрос на российском рынке металлопродукции пусть и медленно, но смещается в сторону небольших потребителей. Именно они, демонстрируя более высокие темпы развития, динамично увеличивают спрос на металл. И если в настоящее время на их долю приходится порядка 15-20% потребности в металлопрокате, то в дальнейшем этот показатель может вырасти до 35-45%. Одновременно меняется и структура спроса со стороны крупных потребителей. Им все реже требуется отгрузка десятков и сотен тысяч тонн единовременно, в основном нужны согласованные с графиком производства поставки металла небольшими партиями.

Чтобы обеспечить этот спрос, необходима четко выстроенная система взаимодействия производителей и продавцов. Между тем такого уровня отношений пока нет и металлотрейдеры вынуждены самостоятельно формировать подходы к развитию рынка. В последнее время на рынке наметилась тенденция увеличения числа трейдеров, готовых обеспечить поставки не только крупным, но и мелким оптом. Кроме того, многие металлотрейдерские компании развивают собственные филиальные сети, пытаются больше учитывать интересы потребителей металла. Солидные металлоторгующие компании начинают строить дистрибуторские сети.

В дальнейшем, как считают эксперты, схема реализации должна приобрести более четкую иерархическую структуру, которая свойственна любому цивилизованному рынку. Ведь крупные трейдеры, получающие от заводов льготные условия по ценам, в состоянии обеспечивать мелких торговцев и потребителей продукцией, практически по той же цене. Кроме того, они могут предложить и дополнительные услуги (доставка, резка и т.д.). Небольшие металлоторговцы, выполняя задачу по обеспечению множества мелких потребителей (строителей, частников и др.), будут также повышать качество своей работы за счет предпродажной подготовки металла (резка, покраска и т.д.), расширения и поддержания постоянного ассортимента.